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混合过关4×5啥意思:原創 | 南方略劉祖軻:區域品牌不思擴張等于慢性自殺

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2019-09-19 10:07:14  作者:  文章來源:

有生就有死。與人類一樣,區域品牌的命運也是如此。——劉祖軻接受廣東新聞中心記者采訪內容紀要

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41年改革開放的春風,造就了無數個區域品牌。但,稍有不慎,下一輪改革開放的「龍卷風」,就會讓某些區域品牌轟然倒下,新的區域品牌再次拔地而起。

「全球一體化的年代,品牌競爭日趨激烈的未來,對許多區域品牌來說,不思擴張就等於慢性自殺?!怪泄ㄗ⑾低秤?mdash;—南方略咨詢﹠品牌咨詢機構總經理、3年創造15億銷售額的劉祖軻如此坦言。

珠江,為何不跨過長江,走向鴨綠江?

「珠江為什么還是珠江,為什么不能跨過長江,走進雄赳赳的鴨綠江?」談及區域品牌,鉆研10余年區域品牌,且被業界稱為「中國區域品牌第一人」的劉祖軻,激動地從坐席上一躍而起,滿懷激情又無不遺憾地感嘆道。

廣東,一直是啤酒兵家在華南地區的必爭之地。曾幾何時,廣東啤酒市場份額高度集中在本土巨頭金威和珠江手上。然而,隨著華潤雪花、青島、燕京等中國啤酒第一集團軍的「火攻」,廣東市場早已進入群雄割據時代。如今,爭奪大戰越演越烈,廣東市場,必將繼續上演生死之爭。

「在其位,謀其政?!褂肓踝駢鸕奶富?,重點還是本土品牌。

深圳,是金威必須捍衛的主戰場,其設置的渠道壟斷和人海戰術兩大障礙,雖讓進攻者付出了巨大代價,但并未阻止第一集團軍的前行步伐和赫赫戰績。

「外敵」入侵,金威和珠江的日子都不好過,尤其是珠江。金威一方面積極與「第一集團軍」作戰,另一方又一直視珠江為打擊的第一目標,針對珠江主銷產品清爽的重度市場,進行了點射式的重拳打擊,取得了不菲效果。雪花則憑借強大的資金實力,把矛頭直接瞄準珠江清爽的低檔市場。

曾經作為廣東企業標桿品牌的廣州「珠江」啤酒集團於1985年建成,憑借啤酒釀造經驗和獨特的釀酒工藝,吸收國際先進的啤酒釀造技術,立足珠三角20余年。在中國啤酒行業中享有「南有珠江」的美譽,華南地區提起「珠江」更是無人不曉。

市場是殘酷的,過去并不代表現在,更不能說明未來。從某年5月開始,珠江低檔產品清爽遭遇重創,銷量嚴重下滑,純生等中高檔產品銷量甚微,起伏搖曳。珠江產品全線陷入被青島、金威和雪花三大品牌同時攻擊的困局。歷經破局之後,珠江雖也取得了不錯戰績,但業界認為,其前景堪憂。

對此,劉祖軻認為,制約包括「珠江」啤酒在內的大部分廣東企業發展的根本原因,是在於企業自身擴張、品牌構建、分銷、傳播等系統營銷模式的不當和行業定位的不準確。實際上,品牌擴張是有模式可循的,在行業定位準確無誤的大前提下,品牌擴張有路可尋。

從零開始,3年創造15億奇跡

關於區域品牌,劉祖軻不是空談家,而是實戰家,更是奇跡的創造者。短短3年,他將一個一切從零開始的「家家宜」,締造成了一個訂貨量達15億的品牌神話。

劉祖軻,1997年就讀於清華經管學院,獲工商管理碩士學位。有著18年東風汽車、華為公司及國際市場營銷經歷,是中國系統營銷第一人,深圳市十大金牌顧問,深圳市咨詢業專業委員會專家組組長,現任南方略國際營銷﹠品牌咨詢機構總經理。

在劉祖軻看來,現時廣東大多數企業在品牌發展的道路上顯現出兩種生存形態,一為企業產品與制造水平的不對稱;二是企業品牌與自身經濟規模的不匹配。但也有發展較好的企業品牌。東莞「家家宜」洗衣粉是廣東為數不多的幾個品牌戰略發展成功的案例。他對「家家宜」洗衣粉的成功評價為「顛覆式創新」的快速突圍。

近年來,國內日用洗滌用品市場競爭異常慘烈,寶潔一支獨大,立白、雕牌等國內標桿眈眈相向,地方品牌龍盤虎踞。在購買份額趨近飽和的情況下,「家家宜」洗衣粉卻逆勢而上,一切從零開始,2年不到的時間銷售額已實現6.3億,第三年光訂貨量即達15億元,成為洗滌用品市場一支驍勇善戰的新軍。

劉祖軻是這個奇跡的總設計師,他將「家家宜」的擴張步驟細分為五點:市場顛覆:錯位競爭,挖掘塔基財富;定位創新,獨創「除菌」概念;產品創新,戰略促銷「1+1」;渠道顛覆,走傳統批發渠道;終端攔截,以贈品取代純廣告。從新型營銷手段來講,廣東品牌要走出全國、邁向世界,這種「顛覆式創新」思想不可或缺。

 

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