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竞彩足球混合过关比分:原創 | 南方略劉祖軻:系統營銷的五大關鍵

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2019-09-18 09:37:33  作者:  文章來源:

很多企業為了提高市場業績,采取開拓新網點這種短視的方法,市場已在不同行業一再證實,靠招商的“一招鮮”手法來架構和運營整個營銷系統,對企業的生意發展將是一場災難。

圍繞上海戰略市場業績一直萎靡不振的問題,公司管理層爭論不休。品牌總監總是認為,上海公司目前的精力應該大力招商和開拓新網點,現有網點的生意提升無足輕重。但是,這是一種過于短視的打法,市場已在不同行業一再證實,靠招商的“一招鮮”手法來架構和運營整個營銷系統,對企業的生意發展將是一場災難。

目前的現實是,上海市場迫于網點太少的壓力,前面三任總經理都在馬不停蹄的談進場、開新店,但投產比嚴重失衡,新店開一個死一個,新經銷商落地一個流失一個。上海市場幾乎成為所有大區經理的噩夢,更是老板心中難以釋懷的心病,連連嘆息說上海市場“水太深”,然而,果真如此嗎?

關注更為根本的系統問題

市場真相往往隱藏在暴露最為激烈的市場矛盾與大區經理的欲蓋彌彰之中。每一任上海公司總經理,幾乎每天都要被經銷商與公司之間的利益紛爭、臨期和庫存產品清理、退貨與斷貨、渠道及事業部間的價格沖突等瑣事攪得頭昏腦脹。大區經理無能,便會想著心思遮瞞不報,或者僅僅是頭疼醫頭、腳疼醫腳,每天都在救火,根本無心主動解決更為根本的市場問題,工作一直在惡性的被動“救火”中掙扎。

幾乎每任上海公司總經理都在招商和開拓新網點,但為何市場遲遲不見起色,反而形勢不斷惡化,被競爭對手遠遠甩在身后,原因在于市場管理人員在面對問題時缺少應有的“靜氣”。他們早就應該察覺到,自己旗下已有的網點經營得好與不好的實踐經驗,會是整個上海市場生意徹底改觀的關鍵。

沒有什么比實際去執行時獲得的成敗得失更寶貴了,一次實際嘗試,哪怕是失敗,都比任何理論、經驗、計劃和設想管用。知道了經營好壞的原因,知道是哪些人在買,哪些顧客不買,知道了他們的購買目的、原因與顧慮,才能真正知道進軍上海,企業應優先抓住哪些顧客,并以此規劃好適銷渠道和終端,明確選址標準。而且還可以對癥下藥,調整適銷產品結構、價格體系與媒介溝通策略,與上海目標顧客對應,避免一大堆電視報紙廣告費用投出去后,終端銷售仍波瀾不驚。

大市場小做,小市場大做,是基于投產比考慮、穩步運作市場作的不二法則。越是象上海這樣的大市場,媒介、渠道與人群高度分散,就越是需要進行細分群體的聚焦。不能象運作小市場一樣,上市就所有渠道全部鋪貨和促銷,配合所有能應用到的電視、報紙、電臺、戶外等媒體狂轟爛炸。如果企業“不差錢”,高舉高打也未必不可,但投入風險極高,一旦廣告策略與訴求錯誤、渠道和終端執行不力,所有的推廣投入將頃刻間化作泡影。

系統設計錯誤,運行便錯漏百出

有很多大區經理和銷售總監一直犯著慣性的錯誤,思考市場的進入策略時,在渠道與終端布局、產品結構、定價及推廣方式等方面,總是對競爭對手過分關注。跟隨對手而動,會迷失自己的戰略,讓自己陷入困境。每個企業的資源環境和未來判斷都不同,所采取的市場策略也會千差萬別,對手提價自己也提價,對手促銷自己也促銷,對手投廣告自己也投廣告,到最后只會把自己拖死。

管理者更需要關注自身,將眼睛緊緊盯著自己的目標市場,應將大部分心思通過渠道、終端、推廣與產品結構調整等手段,牢牢鎖定目標人群。對競爭對手的關注,只有在競爭對手的動作,波及到自己目標顧客基礎時,或自己想動手搶對手的客群時,才開始快速反應,可以盡最大程度減少顧客流失,或吸引到對方的客群。

每一個營銷決策,都是基于形勢判斷對自身與外界資源的整合,一旦營銷運營系統設計錯誤,系統運行中所產生的問題將會錯漏百出。營銷系統的力量過于偏重招商,在部門架構上,對渠道部、銷售部的拓展力量過于側重,銷售考核與激勵指標過于偏向網點達成率,會驅使整個營銷系統成為一個招商型系統。

無數事實已一再警示,招商型銷售系統對企業禍害無窮,它會讓企業在突飛猛進的繁榮過后咔嚓猝死。銷售經理們只管招商、談判和簽合同,接待時高度熱情,客戶打完首批預付款和首批提貨后,就不管不問,態度一下子180度大拐彎,之前承諾的選址、裝修、開店推廣、運營與分銷支持等一概全無,甚至連起碼的物流配送、準時準量供貨都無法保障。無奈客戶已上船,箭已脫弦,只能硬在頭皮扛下去了。

要算大賬,不在乎一兵一卒之得失

之后的銷售問題會是所有營銷人都熟悉的:業務員對經銷商除了壓貨催款,不會有任何光顧,任經銷商自生自滅;經銷商與公司之間總是扯皮,為著廣告費和促銷費的分攤、裝修費的核銷等問題糾纏不休;產品賣不出去,臨期產品處理與過期產品的核銷讓銷售經理們頭疼不已;-全球品牌網-銷售對未來市場形勢預計不夠,生產備貨不足,市場頻頻斷貨,白白浪費大好生意機會;不同渠道、不同事業部之間的價格沖突時有發生,竄貨問題屢禁不止。

表現出來的種種市場問題,如果僅僅是采用碰到什么就解決什么的態度對待,而不去探究整個營銷系統設定的幕后真相,將會出現舊的問題解決,新的問題馬上出現,市場問題盤根錯亂,越理越繁雜。正如上海公司所面對的,新店和新經銷商屢屢倒閉,根源在于整個營銷系統只重視前端的招商,而忽視了后臺系統配套的運營支持,也正因為缺乏后臺運營支持,營銷真相被掩蓋,在反饋到前端的招商時,銷售人員才會在自己都沒弄明白選址該如何選,新店該如何推廣,終端該如何運營情況下,對經銷商瞎指揮,促使其死得更快。

營銷總監在設計整個營銷系統的架構與運營模式時,需要算大帳,而不是圖在眼前的一兵一卒的成本節省而糾纏不清。在企業成立之初,將組織架構側重于招商確很必要,但招商型銷售系統最好不要在第二年繼續延續,從第二年開始,企業必須考慮增加研發部、終端部、培訓部、市場督察組、市場部等組織功能,在梳理好渠道與銷售部門、物流、生產與倉儲部門、人力資源部、行政部與財務部內部流程與制度后,對這些部門進行重兵投入,集中精力和人員對已有網點進行扶持,總結與推廣各種可行的運營模式,將招商之后的系統短板補上。

如果第二年、第三年仍然讓經銷商們放任自流,不管不問,隨著各區域市場率先吃螃蟹的第一批經銷商倒下,企業后續在該區域的招商將面臨極大阻力。迅速吃螃蟹的經銷商往往是當地商界的意見領袖,他們的網點往往是風向標,有很多潛在經銷商一直在細心關注,經營的情況如何。

系統運營,是考驗營銷總監的關鍵指標

若首批經銷商不死不活或迅速倒閉,再加上經銷商本人的惡劣評價,這個市場將很快寸草不生,沒有經銷商再敢動,除非是企業自建終端,并大獲成功,以提振信心。

企業自建終端是不得已而為之的舉措,成本投入巨大,成功機率較經銷商卻少很多,因而如果在當地沒有足夠的資源、沒有準備好合適的人選和管理資源,不要冒失著去自建終端。要將市場面迅速打開,企業最好是借助經銷商,并真正扶持好首批加盟經銷商,不要為著節省新部門設立的種種人力成本支出,而耽誤了系統完備后所獲得的巨大市場收益。營銷總監應該認識到,一旦成功,他將獲得整個區域市場的主動權,許多潛在經銷商會來主動求他,而不是他要增派業務員尋找并說服客戶。

基于木桶理論的系統運營,正成為考驗營銷總監能力的關鍵指標。營銷總監必須時刻關注整個營銷系統架構、流程與制度的設計,在方向走偏時,及時調整,同時在內部系統的運營上,要加強整合,避免內耗以降低系統運行效率。

有個做水產的企業,最開始時靠養殖賣活品起家,有了最早的一批賣活品的經銷商,通過水產批發市場將活品賣到全國各地的餐飲酒店。隨著實力增長,企業開始建工廠將賣不完的活globrand.com品冷凍做凍品,專門設立銷售隊伍開拓,建立起了一批凍品的商超、酒店網絡。之后為了提升利潤空間,又上了批加工設備,將凍品加工成高檔禮品,新成立一支隊伍,走專賣店、專柜、餐飲酒店、商超等渠道。

隨著三大事業部三大銷售系統的并立,事業部之間的渠道矛盾和價格沖突開始出現,并愈演愈烈。一個事業部拿著相同的產品以更低價格沖到另一個事業部經銷商市場上,成為常有的事,更嚴重的是,三大銷售系統職能重疊,資源互不共享,無端將運營成本攤高。本來賣禮品的渠道向進入酒店,可以借助賣活品或凍品的事業部渠道關系資源很輕松進場,但其他事業部就不配合,逼著賣禮品的事業部不得不費盡心思找到關系人,花大價錢公關。

對系統節奏的把控,決定生意成敗

三大銷售系統三支銷售隊伍,面對著完全可以資源共享的渠道資源,卻為著各自的銷售目標達成互不買賬,甚至對彼此的渠道互相低價沖貨,是件棘手的大難事。如果不對營銷系統進行整合,內耗加重,渠道經銷商積怨日深,極有可能葬送企業的未來。

其實對該企業來說,將三大銷售系統脫離生產系統,與市場部、終端部、培訓部等合并成一個集團層面的營銷中心,與研發中心、生產中心、養殖中心并立,實現全國范圍的資源共享,將活品、凍品和禮品結合起來運作,豐富單一網點的產品體系,對提升單點生意量是有極大好處的,也能系統整合上游研發、生產、養殖等系統的資源,確保資源充分利用,不出現斷貨,并能統籌運營,保證同一批原料能以盡可能高的利潤率產品賣出,會在降低運營成本的同時,提高集團整體的盈利能力。

研、產、銷一體化運營,成為了越來越多企業營銷系統整合的方向,如今倡行管理界的“精益管理”一詞,正是在追求系統最優化運營的背景中產生。減少研發新品不對路、不及時的損失,減少生產產能過剩與不足的損失,減少市場斷貨與周轉過慢的損失,已成為掌控研產銷大權的營銷總監們新的挑戰。

營銷總監必須比以往單體運行更敏銳的感覺到,對銷售節奏的把控,特別是三到六個月以后市場的銷售預測、部署與銷售過程的系統把控,將成為生意成敗的關鍵。銷售人員埋怨生產部門供應不足,導致斷貨,就真的是生產部門的責任嗎?不,斷貨應是銷售部門的責任。如果銷售部門能提前預知未來市場走勢,將旺季可能斷貨的產品,讓生產部門提前按旺季的產能做出來,然后針對性促銷刺激渠道提前備貨,就不會出現旺季到來時大規模的市場斷貨。以系統運營的角度來看待市場問題,會讓問題的解決變得更簡單,更徹底。

 

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