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七场混合过关几场保本:劉祖軻:勁酒,為什么一直有“勁”

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2019-03-19 14:06:51  作者:  文章來源:

  受益于健康理念的普及化,中國保健酒業一路突飛猛進。根據中國釀酒工業協會數據,2017年,保健酒行業市場規模已超過300億元,達325.4億元,同比增長18.7%;同期市場總體需求量也從2010年的17.53萬千升增長至2017年的82.92萬千升。目前,勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒等品牌面向全國性市場,因此處于第一梯隊;從市場占有率看,勁酒在行業內處于絕對領先地位,2017年勁牌公司實現銷售額104.9億元,上繳稅金25.8億元,兩項指標再創新高。無論是在總的銷售額上,還是在品牌知名度方面,勁酒都處于領先地位,而且其在中低端產品市場、餐飲市場以及渠道布局方面具有明顯的優勢,其他企業短時間內很難改變這一局面。

  有“勁”原因一:抓住小品類,做強做大

  眾所周知,中國是個酒類銷售大國,中國的白酒市場規模預估在1500億,市場可謂巨大。但是同樣白酒行業市場競爭已經到了近乎白熱化階段,在以茅臺、五糧液、洋河、汾酒等全國品牌的領導下更是有不計其數的區域白酒品牌,他們在白酒行業廝殺希望分得一杯羹。上世紀90年代勁牌的前身大冶新建酒廠同樣在白酒這個大品類掙扎,以致于到了80年代已經到了資不抵債的境地。

  在酒廠瀕臨倒閉之際,新建酒廠決定放棄白酒從而將主要精力致力于研制保健酒。90年代初,第一代勁酒正式上市,產品主要銷往福建、廣東以及馬來西亞,市場反應良好,出現了供不應求的現象。這一改革起到了力挽狂瀾的作用,也使得勁酒成為了又一個專注于小品類的成功案例。“寧做小池塘的大魚,不做大池塘的小魚”,專注于小品類,避開大品類激烈的競爭,無疑是一個上策。大品類往往已經形成了眾多品牌的競爭格局,一些領導品牌由于自身資金、技術、營銷等實力占據了行業的領導者地位,并且往往設置了眾多的行業壁壘,阻礙潛在進入者的涉足。在此種情況下即使一些企業勉強進入,想要獲得豐厚的利潤也也是難上加難。面對已經形成的完全競爭市場,潛在進入者應該避其鋒芒,放棄大品類,進軍競爭弱了很多的小品類無疑是一個更好的策略。

  勁牌進入保健酒行業之后,專注于保健酒這個小品類,避開了白酒行業的激烈競爭,已經日益發展為保健酒最大的生產廠商之一,銷售業績以每年近乎30%的增長速度突飛猛進,可謂取得了巨大成功。并且,目前國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的12%。但在國內,這個比例還不到1%,可見保健酒的市場巨大,選擇保健酒使勁牌直接面對了一片藍海。試想,如果當時沒有新建酒廠放棄白酒專攻保健酒這個小品類,今天能有勁酒的巨大成功嗎?

  有“勁”原因二:堅持知識營銷,傳播健康知識

  2004年,美國著名經濟學家保羅•皮爾澤在《財富第五波》一書中指出,保健產業將成為全球下一個超兆億美元的產業。同時他又指出,健康產業的營銷不僅要做品牌,更要傳播健康知識。如果一個保健品采用傳統的廣告轟炸,盲目夸大效果等等難免給人一種不真實的感覺,也似乎無法讓消費者將產品與保健品聯系起來,無法促進品牌的長期建設。

  勁酒致力于做保健酒行業的領導者,很好的抓住了知識營銷,利用知識營銷來傳播品牌。提到勁酒,最先讓消費者記起的是莫過于那句耳熟能詳的廣告語“勁酒雖好,可不要貪杯哦”,勁酒堅持知識營銷,用傳遞健康知識的方法傳播自己的品牌。此舉為勁酒帶了極高的品牌美譽度,隨著近些年來由于酒后駕駛引發的交通事故的增多以及國家立法上對于酒后駕駛懲罰程度之大,越來越多的消費者認識到過度飲酒帶來的危害。此時,當聽到“勁酒雖好,可不要貪杯哦”的廣告語讓無數的消費者有一種莫明的親近感,似乎喚起了無數消費者的心聲。

  勁酒除了在廣告語上提現了傳播適度飲酒的健康知識之外,還多次舉辦知識營銷培訓活動。公司首先對員工進行健康飲酒的專業培訓,增強員工有關健康飲酒方面的知識,讓員工自己成為“健康專家”,然后再做消費者的“健康顧問”,由員工將健康飲酒的知識傳遞給消費者。這些種種舉措在向消費者進行健康知識傳播的同時,更加樹立勁牌的“健康”形象,將“健康”形象扎根于消費者心目中。

  有“勁”原因三:產品上“小包裝”實現“大突破”

  勁酒的一個獨特之道在于產品上實行大、中、小三種不同層次的包裝,其中125毫升的小包裝取得了巨大成功。2011年度,125毫升的小包裝共銷售5.5億瓶,創造了超過30多億元的銷售額,占到了勁酒全年銷售額的80%左右。銷售數據有力的證明了產品小包裝取得的巨大成功。

  產品上實行的小包裝是勁酒的創新,這個創新與其保健酒宣揚的適度飲酒、健康飲酒一脈相承的。很難想象兩個人喝一瓶500毫升的勁酒是在適度飲酒,勁酒在廣告中喊出“勁酒雖好,可不要貪杯哦”的廣告語更是在一定程度上引導消費者適度飲酒,購買小包裝勁酒。另一方面,小包裝勁酒市場價一般為7元,這樣的價格也能讓更多的消費者樂于接受,很多顧客往往被看似較低的價格吸引,并沒有太在意他的小包裝。再次,小包裝也能讓更多不了解勁酒的消費者愿意去嘗試勁酒,小包裝低價格降低了他們的購買風險。

  勁酒主打小包裝的創新,在小包裝上實現了大突破,是勁酒一直有勁的又一大重要原因。

  有勁原因四:走餐飲渠道,實現渠道創新

  傳統的保健品一般走的是商超渠道,當勁酒剛上市時也是采用的傳統的商超渠道,但是和白酒陳列在一起,家小業小的勁酒根本沒有任何優勢,自己的特點也無法體現。并且,一直選擇低成本運作的勁酒面對商超高額的入場費、條碼費等等,自己的利潤空間被大大擠壓。當時迫于無奈,勁酒嘗試餐飲渠道,將更多精力投放在即飲消費市場,此舉卻收到了意外的成效。

  餐飲渠道是酒類中啤酒的主要渠道,它自身帶有成本低、競爭壓力小、直接面對即飲消費者的特點。因為之前從沒有保健酒利用這一渠道,因此餐飲渠道的宣傳、促銷容易激發消費者的興趣,而勁酒125毫升小包裝恰好能讓有這種心理的消費者愿意嘗試。勁酒通過對餐飲線大量鋪貨,集中精力做好推廣宣傳,然后影響傳統的商超渠道,也是商超渠道得以陸續打開。在區域選擇上,勁酒通過對核心市區重點實施突破,然后利用示范效應拉動周邊市縣市場,最終滲透到底層的鄉鎮網點,勁酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道。

  勁酒取得的巨大成功離不開其渠道的創新,選擇餐飲渠道一定程度地上造就了今天這個保健酒這個大品牌。

  有“勁”原因五:科技進步,創建行業標準

  一直以來保健酒行業缺乏一個統一的標準,魚龍混雜。保健酒宣揚的中藥保健功效很模糊,難以界定,這就導致了一個直接的問題,無法檢測、判斷產品真偽,行業的造假現象較多,存在夸大保健功能的現象。因此,誰能在原材料、工藝流程上制定標準,誰就能在未來的市場競爭中占據優勢地位。對于保健酒企業而言,創建行業標準不僅僅是勁酒的核心競爭力之一,也關乎整個行業的未來。

  2002年,勁酒提出了“中藥數字化”的概念,力圖通過技術革新來創造行業標準。勁牌公司與北京大學自主研發的“中藥提取數字化”專利成果,攻克了“中藥檢測、定量提取”的重大技術難題,經國家級專家組鑒定,達到國際先進水平。他們率先運用“單藥提取”新工藝,使“以原料決定品質”的歷史,被改寫為“以品質選擇原料”;保健酒生產從“傳統配制”提升到“標準控制”,其精確度達到國內領先水平。并且勁酒在生產的全過程,包括原料的采集儲存、單藥的提取調配、原酒的陳釀灌裝等等都制定嚴格的標準,實行標準化作業。勁牌通過科技創新,逐漸確立了行業巨頭的地位,也將自己指定的標準逐漸在行業推廣。

  “三流企業做產品,二流企業做專利,一流企業做標準”,勁酒通過科技進步引領了中國保健酒行業標準發展和進步的同時也確立了自己在保健酒行業的巨頭地位。

  勁酒能發展成為今天這個年銷售額超過四十億的保健酒品牌,與其選擇小品類突破、文化營銷、產品小包裝、餐飲渠道和創建行業標準是密不可分的。

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