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足球混合过关怎么算:兔肉:如何實現品類突圍

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2013-11-01 11:14:39  作者:劉祖軻、梁征坡  文章來源:南方略咨詢機構

    一句“天上龍肉,地下驢肉”的傳聞,增長了大家對驢肉的價值認識,也調動了人們的消費欲望;一只“小肥羊”的快速“繁殖”,使羊肉搖身一變成為各地爭相買單的火鍋新寵;一個拋頭露面于街頭的“絕味”品牌,讓鴨肉晉級為舉國上下一致稱贊的口味之王……

    與驢肉、羊肉、鴨肉等一樣,兔肉并非家家戶戶每日三餐、鍋碗不離的常規性肉食。面對消費者既有些好奇又滿懷疑慮的神情,兔肉應該如何撬開市場大門,實現品類突圍呢?

——題記
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  在中國,兔肉絕對是一個朝陽產業。近年來,國內肉兔產業呈現蒸蒸日上的局面,特別自2008年以來,兔肉產品的市場認可度逐步提升,兔肉產品的市場需求也保持穩步增長,消費潛力無比巨大。
  中國是世界兔肉生產大國,山東、四川、河北、江蘇、山西、浙江等省是兔肉重點產區,兔肉總產量現已居全球首位,早在1999年就已達到40萬噸,到2005-2006年左右上升到50萬噸左右,幾乎占世界兔肉總產量的20%,而且出口量也位居世界前茅。
  然而,對于肉類產業來講,兔肉只是一個小眾品類;但是對于一個企業而言,卻是一片巨大的藍海。
  面臨這片空白市場,國內已經有一批具有遠見卓識的企業開始著力拓展這一業務,試圖搶先占據兔肉品類的第一把交椅,位于內蒙古自治區鄂爾多斯市的D公司便是其中代表。
 
0的起點:從無到有開拓新品類
 
  D公司是一家準上市公司,是實力和技術領先的全國性兔肉養殖生產企業,一直以來經營業務主要集中在狐貍、貂等綜合養殖業和配套飼料加工領域,以及相關肉食品和裘皮服裝的研發、加工、銷售等系列產業,并在此基礎上逐步延伸到獺兔的皮、肉系列產品上。
  前幾年,D公司注入高達60億元的龐大資金,強力打造一個年產500萬只獺兔的大規模生態養殖基地,占地約50多平方公里,是當今世界獺兔養殖第一航母。
  根據不同的市場需求,D公司陸續研發的兔肉系列產品包括獺兔優質皮毛、肉制品有生鮮制品(白條圖、兔肉卷、兔頭、兔心、兔腎、兔肝、兔寶、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚頭),熟肉制品(美味兔肉干、美味兔心、美味兔腎、美味兔肝)、高檔禮盒(高檔兔肉禮盒、高檔兔肉干禮盒)等,預計在2011年底在不同渠道同時上市的全新兔肉產品有100多款。
  站在起跑線上,面對這一全新的產品類別,D公司并不具備太多的經營經驗,內部也缺乏新品類營銷方面的專業人才,于是,如何謀劃兔肉品類的營銷戰役,實現快速成功拓開藍海市場,成為讓D公司焦頭爛額的一大難題。
  面對如此困局,2011年,D公司攜手南方略品牌咨詢機構,審時取勢、以道統術、以術得道,在槍聲還未打響時就亟不可待地踏上了兔肉品類的市場突圍之路。
 
1個本質:兔肉產品的本質屬性
  從接到使命的那一刻開始,南方略團隊便開始在項目組內部中展開了刨根式的自我追問:兔肉產品的本質屬性是什么呢?當然是一種食品了。那么,食品的本質又是什么呢?
  郎咸平曾在《本質》一書中給出了答案:食品行業的本質是“虛擬營養”。
  千真萬確。從五谷道場“非油炸方便面”的橫空出世,到雅客V9“維生素糖果”品類的一炮走紅;從真功夫靠著“營養還是蒸的好”這一價值主張別開生面,到主打“舒化營養好吸收”的伊利舒化奶成為白領女士的尤物……這些都證明了郎咸平的“本質”所言不虛,營養對于食品來說確實是一個核心價值所在。再進一步來看,營養的背后是“健康”。
  然而,南方略在多年的食品營銷咨詢中發現,營養、健康是消費者心智中一個重要的格子,但并非唯一的一個。
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  如上圖所示,這可以說是馬斯洛需求層次理論在食品行業中的實踐版。從消費者需求層次層面來劃分的話,食品的價值屬性由低到高可歸結為四類:功能、美味、營養和情調。
 
  方略一:循本質、定基調
  東達兔肉快消品品牌建設的第一步,就是先在消費者心智找準空間,從以上四大概念中,選擇其中最符合兔肉產品的一個作為價值基調。這還得回歸到兔肉的產品屬性上。
  現代科學研究表明,兔肉營養價值豐富,纖維細嫩,味道鮮美,適合現代生活對肉質的要求。兔肉具有高蛋白(含蛋白質2123%)、高賴氨酸(賴氨酸占蛋白質的9.6%)、高消化率(達85%)、高煙酸(高達12.8毫克/百克);低脂肪(僅為4.9%)、低膽固醇(為65毫克/百克)、低脲酸、低熱量等特點。因此,兔肉自古以來便享有“葷中之素”的美稱。
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  在醫藥領域,李時珍曾在《本草綱目》里記載:兔肉性寒味甘,具有補中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利大腸之功效。也有古詩贊譽:“兔肉處處有之,為食品之上味”、“飛禽莫如鴣,走獸莫如兔”。
  在民間,兔肉被稱為“保健肉”、“富貴肉”,以及兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強身肉”、老人的“長壽肉”,同時被人稱贊為“肉中之王”,甚至被聯合國糧貿組織譽為“人類21世紀最佳肉類產品”。
  可見,兔肉產品最大的價值在于其營養價值。營養,便是兔肉產品價值屬性的本質所在。
 
2大機遇:既占天時,又奪地利
 
  找到了兔肉產品的價值本質,就找到了兔肉品類戰略的引擎。然而,若想成功開辟兔肉市場,下一步便是尋找通往藍海的指南針,這樣才能給兔肉產品的定位找到一個準確的方向。
  綜觀當前的市場消費環境和D公司的核心資源,南方略服務團隊發現它正面臨兩個方面的機遇:一是占天時,二是奪地利。
  1)天時一:常規肉食品安全?;?,給兔肉消費帶來商機。
  近年來,由于天災和人禍橫行,國內外頻發各種畜禽流行疾病以及人為引發的肉食品安全問題,嚴重危害到人類的飲食安全和人體健康,也逐漸改變了人們的消費觀念。
  瘋牛病的流行引發了人們對牛肉食品的心理恐懼,二惡英、豬流感、瘦肉精等天災人禍讓人面對豬肉食品時開始提心吊膽,禽流感的到處蔓延也極大地降低了雞鴨類肉食品的消費指數。
  經過那些?;某寤?,在消費肉食品時,消費者開始把安全放在第一位。這就給從古至今從未與人類帶來傳染疾病的兔肉產品帶來了前所未有的商機。
  2)天時二:兔肉市場競爭尚不激烈,暫沒有全國性品牌。
  南方略團隊經過細致調研后發現,目前國內市場上的兔肉產品品牌寥寥無幾,而且大多聚集在兔肉消費習慣相對成熟的西南數省。
  除了流通渠道內擁有數個區域性兔肉干品牌(比如“哈哥”)之外,影響力稍大些的就是四川省內一家小有名氣的兔肉火鍋連鎖店——“兔吧鍋”。此外,像青島“康大”這種有意圖謀全國市場的企業,雖然在外貿經營中擁有成熟的經驗,但對于國內市場的運營暫且處于襁褓之中。
  不難發現,兔肉市場上的品牌缺失,為D公司兔肉產品的上市提供了得天獨厚的條件。
  3)天時三:休閑食品呈健康化趨勢,兔肉市場空間廣闊。
隨著全社會所共同倡導的健康飲食意識的泛濫,我們可以大膽預測,在未來一段時間里,人們“花錢買健康”的心態將有增無減。尤其是在休閑食品領域,低熱量、低脂肪、低糖等概念將成為新產品開發的主流,營養化、健康化、功能性產品的領域將會得到進一步的延伸。
這一消費趨勢,對于具備“三低”特點且具備豐富營養價值和保健功能的兔肉產品帶來了福音,也讓D公司對兔肉品類的方向和出路越來越明朗。
    4)奪地利:內蒙古綠色生態草原,已成為消費者的心智資源。
  十年前,內蒙古兩家野心勃勃的液態奶生產企業——蒙牛聯手伊利,借助一個“草原奶”概念,將上海光明從行業第一把交椅的寶座趕了下來,從那時起,內蒙古草原的生態價值便開始在神州大地上廣泛傳播。
  2009年,已經身為中國乳業一哥的蒙??即笏鏈?ldquo;中國綠色生態草原”的品牌訴求,消費者已經對內蒙古草原形成了“自然、純天然”、“綠色生態”、“有機”、“品質”等心智認知。
  這個現實對于同出內蒙古的D公司來講可謂天賜良機。盡管D公司的獺兔養殖基地位于鄂爾多斯的庫布其沙漠內,但是在品牌傳播時可合理利用消費者心智資源,借用“內蒙古綠色生態草原”的現成概念。這招“借力打力”,不僅可是降低傳播成本,而且可使傳播效果得到大幅提升。
  其實,之前D公司內部曾大膽地提出過“沙漠有機兔”這一新穎的定位概念,聽起來很有創意,差異化十足,但是遭到南方略專家團隊的強力阻撓。因為一個成功的定位概念不僅要具有差異化,更應該符合消費者正面的心智聯想。如果把本品定位為“沙漠有機兔”的話,很有可能給消費者帶來“肉里面會不會還粘著細沙”類似這樣的負面聯想,最終影響到他們的購買行動。這也是定位理論創始人杰克·特勞特先生在傳授定位理論過程中,經常提醒大家不要走進這一創意誤區。
 
  方略二:抓機遇、定領域
  綜合以上分析發現,常規性肉食品頻發安全?;?,給從未與人類帶來傳染疾病的兔肉產品帶來天賜良機;然而兔肉并非消費者一日三餐、鍋碗不離的廣譜型肉類,所以將東達兔肉定位到休閑食品領域是D公司目前最佳的戰略選擇,一來迎合了休閑食品健康化、功能化的消費趨勢;二來與蒙牛產品并列在終端時可以更有效地借力于綠色生態草原心智資源,以強化其營養、健康等價值;三來該市場的主力消費人群集中于18-35歲的女性,她們對營養的需求大,而且認知度高,市場空間無比廣闊。
  這一戰略選擇,很容易讓人聯想到中國市場上路人皆知的那匹黑馬——王老吉。之前王老吉屬于非廣譜型的涼茶品類,在嶺南地區不溫不火地銷售;后來王老吉實行了戰略轉移。一句“怕上火喝王老吉”的橫空出世,標志著王老吉將自己的戰旗插進了飲料市場的領地,并從此跨出嶺南,奔向全國市場。這個初出茅廬、尚且名不見經傳的小老弟,為什么敢公然向兩樂、康師傅、哇哈哈等飲料大佬發起挑戰,它的手中究竟握著一張什么樣的王牌?
  王老吉的必勝券,歸根結底就在于產品的“祛火”功能吻合了消費者對飲料的健康化需求趨勢。王老吉之所以能夠在短短幾年內,便將橫行世界上百年的無敵品牌可口可樂從頭把交椅上拉了下了,之所以能夠從一個區域性小眾品類代表搖身一變成為國內飲料市場的龍頭老大,之所以能夠創造在中國市場上一個眾人仰止的銷售神話,也就是憑借這一點。當然,部分功勞還得歸于中國傳統中醫文化。沒有中醫文化的積淀,就不會有“上火”這么一個富有魔力的傳播概念。
  D公司兔肉的戰略選擇與王老吉的新戰略有著異曲同工之妙:二者原本都屬于非大眾性品類,而“休閑食品領域”就是兔肉產品廣闊無邊的“飲料市場”,“營養價值”就是吻合消費者需求的“祛火功能”,“中國綠色生態草原”則是“中醫文化”積淀的東風。
 
3重障礙:破除消費者心智暗礁
 
  如果說營養價值是兔肉品類戰略的引擎,那么休閑食品領域的市場選擇則是前往藍海市場的指南針。在引擎和指南針都具備的情況下,還有一個重要的問題有待解決,那就是弄清楚在通往藍海的航道里有多少暗礁——消費者的心智存有哪些潛在的障礙?
  1)心理抗性障礙
  調研中獲知,一部分消費者對兔肉產品會產生一種本能的抗性心理。尤其是年輕女性消費者,表示對兔肉產品不具有太明顯的消費欲望。她們認為兔子是惹人喜愛的小動物,去吃它們的肉感覺是件非常殘忍的事,多少有些不忍心。
  然而,如果讓她們深刻認識到兔肉產品的營養價值,很明顯地可以看出絕大部分消費者的購買欲會大幅度提高。
  2)價值認知障礙
  大多數消費者其實并不了解兔肉擁有豐富的營養價值。相反,很多人對兔肉產生完全錯的認知,這可以從一些傳統說法里略見一斑:“年三十打兔子,有它過年,無它也過年。”還有一些說法是“婦女食兔,生下孩子是豁嘴”云云。此外,就算對兔肉相對比較了解的消費者,多數情況下的價值認知也是集中于“口味”層面,而非“營養”。
  這些與事實不對稱的認知對消費者接受兔肉產品產生了一種強大的抗性,所以在品牌規劃過程中必須清除這一阻礙。
  3)接觸渠道障礙
  由于兔肉產業尚未進入成熟階段,雖然近年來有不少企業開始創辦現代化兔肉加工廠,引進成熟技術加工系列風味熟制品,投入到現代渠道當中;但是占主流的還是那些利用傳統技術生產地方風味兔肉制品的小作坊,它們的銷售渠道主要還是集中在農貿市場和超市熟食部等傳統領域,缺乏現代渠道的廣泛鋪貨,導致消費者與兔肉產品的接觸機會比較有限。
  總體上來看,我國的兔肉熟制品加工尚不足兔肉總產量的1%,兔肉產業尚未成氣候,消費者與兔肉產品缺乏現代流通渠道的廣泛性接觸,這對東達兔肉品牌的發展產生著不可忽視的影響。
  
  方略三:清障礙、定方向
  既然人們會對玲瓏可愛的兔子產生愛憐之心,那么本品在形象塑造的時候,首先應該盡量地弱化兔子的形象聯想,從而盡量減少消費者對消費兔肉產品時的心理抗性。
  其次,在產品定位時應該盡一切辦法突出本品的營養價值概念,將兔肉能夠給消費者帶來的實際利益深化落實,為兔肉產品的銷售增加更多的可能。
再者,本兔肉品牌在傳播過程中,其核心點就是要發揮一線戰場的作用,在銷售終端的傳播上投入大量資源,以此來普及人們對兔肉產品價值的深度認知,為兔肉品類的市場突破射出至關重要的臨門一腳。
 
4項方略:品牌戰略核心訴求觀
  清除了消費者認知上的潛在障礙,下一步就是如何在消費者心智定位上下功夫。其實,人們在消費的時候,基本上遵循“以品類思考,以品牌表達”的選購原則,先進行品類的選擇,在確定品類之后,再選擇該品類的代表性品牌。比如,健康意識較強的消費者在購買方便面的時候,第一時間想起的是不損害身體健康的方便面,然后很自然地想起了“非油炸方便面”這一方便面分化品類,最后才把“五谷道場”放進了購物車里。
  正是因為企業越來越對消費者心智定位的重視,中國市場上才涌現出一批黑馬品牌,除了前面已經提到的“祛火飲料”品類領導者王老吉,還有比如開創“中式服裝”品類的柒牌中華立領等,它們都是在構建了全新的品類之后,再以品類概念作為消費者的心智定位,從而開辟了一片疆域廣闊的市場。
  那么,D公司兔肉如何開創一個新品類,如何通過一個強有力的定位概念牢牢占據該品類的領導者地位呢?
 
  1、品類定位方略:價值屬性+市場選擇
  什么叫定位?特勞特的本意是:定位就是確定品牌在顧客心智中的位置。然而,教科書版本的定義總會讓人感覺過于空洞且難以理解,不如案例說明來得直接。
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  南方略咨詢機構認為,定位的本質是在消費者心智中建立起類似的等式。如果你夠細心的話,也許你已經發現其中的微妙。紅色字體部分(防上火、安全、高端、有名)其實是品牌的價值屬性;而藍色字體部分(飲料、汽車、牛奶、包子)則是品牌的市場選擇所在。市場選擇界定了品牌將會“在哪里競爭”,價值屬性則明確地回答了品牌“憑什么去競爭”。品牌之所以要定位,不就是為了有利于市場競爭么?這就是為什么競爭大師麥克·波特在《競爭論》中承認,其戰略思想的動力正是來源于《定位》。
  因此,只要找到了D公司兔肉產品的價值屬性與市場選擇,就基本確定了其戰略定位。
  其實,在“方略一”和“方略二”中南方略已經給出了答案。兔肉產品的價值核心在于它的營養,而D公司也已經確立了休閑食品這一市場領域,所以本品的定位已經浮出了水面,伴隨著一個全新的分化品類在競爭慘烈的紅海中脫穎而出——營養型休閑食品。
  營養價值豐富是兔肉產品區隔于其他休閑食品品類(比如油炸類、膨化類、風味肉禽類等)最顯著的差異所在,在突顯競爭優勢的同時,該定位與消費者對休閑食品的健康化需求十分吻合。人們在消費休閑食品的時候,一直在口味與健康之間做抉擇,在他們的心智中,一直期待有一種既有好口味、又富含營養的品類。D公司兔肉的出現,恰好能滿足他們的這一需求,因此,它能夠快速且順利地沖進消費者的心智中。
  此外,相比于哈哥兔肉干的“口味”,本品的“營養”更勝一籌;相比于康大兔肉坊的“兔肉營養專家”定位,雖然二者打的都是營養牌,但是本品給了消費者一個更精準的認知——我是休閑派,你是哪一門?
  然而,這里還存有一個問題,那就是如果把“營養型休閑食品”這一概念用于傳播,是否能夠起到預想中的效果?在南方略專家團隊看來,這一概念在內容上基本傳達了定位思想,但是在表達上過于平淡,創意不夠,沖擊力不足。若想取得爆炸性的效果,還必須在定位概念的表達上精雕細琢,直到一個Big Idea的產生——
  ——什么東西最能代表“營養豐富”,而且不用做任何解釋大家都知道、都了解?
  ——保健品?
  ——對!“保健品”!
  ——是啊,兔肉原本就享有“保健肉”的美稱。
  ——就把它定位為“休閑食品中的保健品”!
  美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過:“創意就是舊元素的新組合。”休閑食品、保健品這兩個詞匯都不是什么新鮮的概念,但是組合在一起就形成了一個大創意。從“營養型休閑食品”到“休閑食品中的保健品”,從價值含糊的“營養”到利益點更加清晰的“保健”,從“營養型”的平鋪直敘到“保健品”的絕妙比喻,“休閑食品中的保健品”既生動形象地表達了總策略思想,又不失趣味和亮點,一經傳播,定能夠取得蓋過預期的效果。
 
  2、品牌命名方略:小名字需要有大聯想
  品牌定位確定了之后,接下來應該如何圍繞著定位思想來創意品牌名。品牌命名的本質是將傳播成本最小化的過程。
在南方略看來,“營養快線”這個名稱比“水溶C100”的傳播成本更低,“農夫山泉”比“樂百氏”的傳播成本更低,“寶馬”比“雷克薩斯”的傳播成本更低。為什么呢?
  “營養快線”直接以產品的利益命名,給受眾以購買理由,直抵消費者的心智。“水溶C100”雖然看上去創意十足、概念有余,但是不夠簡潔,故弄玄虛、晦澀難懂,它之所以能有今天的知名度,不知道砸了多少廣告費。
  “農夫山泉”能夠勾起消費者的無限聯想——深山、綠林、清泉映入眼簾,給人一種甘冽、清爽、純天然、有機、無污染的感覺。“樂百氏”顯然不具備太多的聯想,所以它的溝通性明顯比“農夫山泉”差了許多。
  通過這些比較我們可以發現,給品牌命名時應該遵循以下三個基本原則:①簡潔的、好記的、實用的才是最好的;②無創意不要緊,有心智聯想才能致命;③能有意想不到、一想就到的感覺最好。結合這三大原則,南方略專家團隊給本兔肉品牌創意出一個簡潔易記、聯想豐富的名稱——小嫦娥。“小嫦娥”這個名字看似簡單,其實它至少具備三大心智聯想:
  1)產品屬性聯想。本品是兔肉,嫦娥與玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐妹相稱的故事隨著中秋佳節流傳千古,至今可謂婦孺皆知,所以命名為“小嫦娥”能給人一種意想不到、一想就到的感覺。
  2)保健功效聯想。本品的目標顧客主要集中在18-35歲的女性消費群體,營養豐富的兔肉被譽為女人的“美容肉”,而嫦娥堪稱天地間第一美女,所以“小嫦娥”能給人養顏、美白等方面的聯想,又吻合本品的保健功效。
  3)經典文化聯想:嫦娥奔月的故事世代相傳、家喻戶曉,相關主題的影視作品也是層出不窮、人盡皆識,所以一提到“嫦娥”,人們的心中能夠很自然地勾起很多記憶和聯想,可見此名字具有很強的溝通性。
  之所以沒有直接在品牌名中加入“兔”字,從而更清晰地傳達產品信息,主要是考慮到部分消費者的心理抗性會阻礙本品的銷售,所以故意繞開了這一障礙。
 
  3、價值主張方略:有所不為方能有所為
  品牌價值主張(即“主廣告語”)的本質是給消費者一個購買指令,一個買單的理由。
  王老吉用一句“怕上火喝王老吉”的指令告訴消費者:“要喝飲料就選我王老吉,能夠解渴,味道也不錯,還能防止身體上火!”為什么這一主張能讓王老吉的銷量突破百億?因為它抓住了消費者的潛在需求,喊出了消費者內心的憂慮,指出了產品能夠給消費者帶來的實實在在的利益。
  農夫山泉用一個“農夫山泉有點甜”的指令告訴消費者:“我農夫山泉的水是純天然的,無污染,清冽甘甜,口感很好;其他的水雖然也能止渴,但是口味沒我這么好!快買單吧!”為什么“農夫山泉有點甜”這一指令能夠成就中國瓶裝飲用水第一品牌?因為它透視了消費者的心智,說出了消費者心里的想象和期望,給出了產品能夠給消費者帶來的利益。
  那么,在“休閑食品中的保健品”定位思想的指引下,小嫦娥能給消費者帶來的最大利益點是什么?對于小嫦娥的目標消費群來說,她們內心的期望和憂慮分別是什么?
  要回答這兩個問題,還得回到休閑食品的消費者洞察上,首先要弄明白她們為什么會吃休閑食品,休閑食品能夠給她們帶來哪些利益,滿足她們哪些期望?
  1)首要原因肯定在于休閑食品好吃、有味道,這是必不可少的??諼妒切菹惺稱返納嬤?。
  2)其次,所謂“休閑食品”,就是“吃著玩的食品”。它們并不是生活的必需品,人們通常在無聊和乏味的時候才會想起來要吃??杉?,除了解饞之外,吃休閑食品還是一種消遣方式,一種生活樂趣。
  3)再次,如果還具有一些保健功能(比如檳榔的壯陽功效、維生素糖果可補充維生素等)、能夠補充營養就最好不過了。
  此外,她們吃休閑食品時內心會充滿哪些憂慮呢?
  “瓜子、薯片等雖然百吃不膩,但是吃多了容易上火、長痘、喉嚨痛……”
  “泡椒鳳爪、辣魚干夠爽夠刺激,可是不知道有沒有添加劑……”
  “鴨脖子味道不錯,吃了還想吃,可惜沒啥營養、影響皮膚……”
  在消費者深度訪談中獲知,比較普遍的憂慮心理無非這幾種情況:長痘痘、增脂肪、影響皮膚,總的來說就是不安全、沒營養、非健康。
  可能你已經發現了,如果她們消費小嫦娥兔肉的話,既能基本滿足她們的期望,又完全可以消除心理的擔憂,何樂而不為呢?
  1)有口味。小嫦娥兔肉纖維細嫩,味道鮮美,會比其他肉口感差么?
  2)很安全。小嫦娥獺兔源自內蒙古草原綠色生態圈,純天然有機植物飼養,放心食用!
  3)夠營養。兔肉“四高四低”的特性,還不夠營養么?
  4)還保健。兔肉具有補中益氣、止渴健脾、涼血解熱等保健功效,不然的話拿什么來支撐“休閑食品中的保健品”這一定位?
  可是,小嫦娥同時具備口味、安全、營養、保健四大賣點,哪一個才是該品牌的核心賣點呢?在與目標消費者的溝通過程中,應該亮出哪張牌呢?
縱觀整個休閑食品領域,口味是最基礎的價值所在,市場上訴求口味的休閑食品數不勝數,況且兔肉產品在這一點上并不具備特殊優勢,所以口味暫且不考慮。
  安全雖然是消費者的一個剛性需求,但是休閑食品畢竟不是常規性肉食,所以安全也可以排除在核心訴求之外,只作為輔助賣點來推廣。
  營養和保健既是兔肉的本質屬性,又是品牌的核心價值,所以,它們成為小嫦娥品牌主張理所當然。那么,應該對這兩個概念進行深度挖掘和創意,到底應該傳播哪些營養價值?小嫦娥定位為“休閑食品中的保健品”,到底是怎么個保健法?
“只增蛋白不增脂。”
  這一主張并不是站在企業和品牌自身的角度自賣自夸,而是在強有力的產品功能作支撐的情況下,直指消費者內心的軟肋。為什么呢?
  具有愛美天性的女性朋友們,多年來不斷經受食品、化妝品、醫藥保健品等多個行業廣告宣傳的影響,她們對蛋白質的認知很深,而且需求十分急迫;與此同時,體內脂肪的困擾也讓她們苦不堪言,對撇脂的需求也是與日俱增。所以,小嫦娥發出“只增蛋白不增脂”的口令,正合她們的心意,直抵心智的軟肋,怎么可能沒有殺傷力?
  也許會有人問:兔肉不是具有“四高四低(高蛋白、高賴氨酸、高卵磷脂、高消化率; 低脂肪、低膽固醇、低脲酸、低熱量)”么,怎么變成“一高一低”了?在南方略的創意方略中,“拳頭永遠比巴掌更有殺傷力”。本品之所以將價值主張聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”,是因為以上八大價值中,消費者最熟悉的、最具有廣譜性認知的當屬“蛋白質”和“脂肪”。因此小嫦娥將這兩個最具有代表性的利益點抽出來作為品牌主張訴求,集中攻入消費者心智。再換個角度來思考,如果將高賴氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出來傳播的話,光這幾個生僻字就足以讓受眾敬而遠之。
這是一種舍得的智慧。
 
  4、背書資產方略:借雞生蛋+無中生有
 
  在品牌推廣的時候,為了再度強化小嫦娥兔肉“營養、保健”的價值承諾,讓消費者感受到本品在營養型休閑食品界的權威形象,可以借鑒保健品行業的成功經驗,為小嫦娥品牌加入背書資產,從而在顧客心智中加強一種可信任的品牌關聯。
  通俗來講,品牌背書就是給價值主張加蓋一個章,獲得權威機構認證,以提升品牌的價值感和可信度。比如,雅客V9通過與世界上最權威的糖果研究機構——D&F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞合作,提升自身品牌背書資產,為品牌價值加分,最終促進銷售。
  南方略專家團隊建議D公司通過兩種方式塑造品牌的小嫦娥背書資產:一是“借雞生蛋”;二是“無中生有”。
  1)借雞生蛋
  通過與“中國營養保健學會”建立戰略合作,獲取其認證及授權,將“中國營養保健學會認證”、“中國營養保健學會推薦”等信息合法使用在小嫦娥產品的形象包裝中,借助中國營養學保健學會在營養學領域的權威形象和輿論引導,為本兔肉產品的營養價值加重砝碼。
  2)無中生有
  首先由D公司自行組建“有機兔肉營養研究中心”,人員由兔肉產品研究團隊和市場、銷售等相關人員構成,著重提煉本兔肉產自內蒙古草原生態圈、以純天然有機植物飼養的有機營養價值。
  接下來就是要設計一個“有機兔肉營養研究中心”的標識,主要用于產品包裝、廣告、終端宣傳物料等;然后以“有機兔肉營養研究中心”該背書為噱頭,策劃一系列公關炒作活動,營造一種權威的、可信賴的有機營養品牌形象。
 
  其實,小嫦娥兔肉休閑食品的成功上市只是D公司兔肉業務戰略版圖上的第一步,這一步的核心任務就是通過現代商超渠道的快速流通和廣泛推廣,讓越來越多的消費者品嘗到兔肉的口味、了解到兔肉產品的深層次價值,從而為D公司撬開市場大門,實現兔肉品類突圍。此外,小嫦娥兔肉品牌的推廣也有助于D公司建立“中國兔肉第一品牌”的市場認知,這樣即可為將來其他兔肉產品形態(比如冷鮮兔肉)的普及和商業模式的創新搭橋鋪路,最終成功實現公司宏偉的戰略目標——世界兔肉產業第一航母。
 
小結:新品類的“乾坤大挪移”
 
  如果說王老吉品牌成功的源頭是將一個準藥品轉變成一種飲料新品類的話,那么小嫦娥兔肉市場突圍的核心就是將一種佐餐肉食轉變為一個休閑食品新品類。同樣是新品類的突圍,王老吉不推涼茶而推防上火飲料,小嫦娥不賣佐餐兔肉而賣保健型休閑食品,這是為何?
  所謂新品類,很多時候從產品屬性角度去看是絕對創新品類,比如涼茶;但是如果換一個角度,從市場需求層面去挖掘的話,則很有可能成就一個相對創新品類,比如去火飲料。
  新品類若想成功突圍,應該盡量從需求角度出發,打造一種“相對創新品類”,而不要成為“絕對創新品類”。90%的絕對創新品類最終都沒能成為品類先驅,而是成了品類先烈。
  相對創新品類之所以比絕對創新品類更容易存活,是因為它在消費者心智中已經有了現成的參照對象和對比標尺。這就回歸到品牌定位的出發點:幫助顧客選擇。有對比通常更容易選擇,沒有對比時選擇往往比較困難。在全國市場,涼茶一開始并沒有參照對象,所以王老吉從難以選擇的火坑里跳了出來,跳進了有很大對比空間的飲料市場,相比于那些口味型飲料,王老吉不僅能滿足口味,還能預防上火,有益于健康,消費者有什么理由不選它呢?
  兔肉也是如此。借助現存的有分化空間和趨勢的市場領域,站在巨人的肩膀上尋求價值創新與需求突破,是避免新品類成為品類先烈的最好捷徑。

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