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混合过关输一场:名創優品CEO葉國富:Costco為何讓我如此著迷?

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2019-09-05 15:52:25  作者:  文章來源:

8月27日,“零售之神”Costco中國大陸首家門店在萬眾期待中于上海市閔行區正式開門迎客。

過去幾年中,在任何公開場合,無論是論壇、沙龍、頒獎禮、新聞采訪,只要有發聲的機會,我都不遺余力地替Costco打Call。

因為在我看來,做零售一定要學習兩個企業,一個是蘋果,一個就是Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界,成為全球最賺錢的公司之一,后者用8%的毛利、3000個SKU、1.3萬美元的坪效,把沃爾瑪打得落花流水。

很多人覺得Costco的成功是因為它的會員制、供應鏈、選品、定價……,當然沒錯,但我認為最根本的原因是它讀懂了人性的本質,抓住了零售的本質。

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2014年秋,葉國富帶著團隊拜訪Costco美國總部

1、“不買就吃虧”的極致體驗

在過去六年時間里,我每去到一個國家,只要聽說當地有Costco,無論自己的行程有多滿,都會抽出時間去逛一逛。

Costco到底有什么魔力讓我如此著迷?

以消費者的身份來講,Costco給我印象最深的是:一整只烤雞只賣4.99美元,一條熱狗只賣1.5美元,一支冰激凌只賣1美元,而且30多年保持價格不變。

“最便宜”是Costco最大的吸引力,比如百貨類商品它會比市場平均價格便宜30%至60%,食品類至少也有10%至20%的價差。因為如果比別家貴,第二年就沒人續會員費了。

原則上,Costco所有商品只賺取1-14%的毛利,如果要超過14%,必須上報給董事長簽字審批。

為了給顧客搜羅世界各地的“尖貨”,Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進行采購,只為爭取到最好的價格。Costco的商品普遍以“量販裝”出售,是為最大程度地提升產品的性價比,給消費者“不買就吃虧”的極致體驗。

消費者不分國籍、不分膚色、不分階層,人人都有“花得更少買得更好”的心理,Costco敏銳地捕捉到了這一點,并不遺余力地誘導它,滿足它,就是它對人性的洞察。

2、無理由退貨的“瘋狂”承諾

Costco跟消費者約定,除了電子產品、數碼產品需要在購買后90天內進行退換外,其它商品沒有退貨期限。顧客在買完單后,隨時都可以拿著商品去到門店無理由退換,而且不需要提供購物收據。

因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需Costco會員卡里有消費記錄,哪怕買了好幾年的商品,都可以無理由退掉。

上述那些讓人啼笑皆非的退貨行為在社交上發酵并被很多人模仿,甚至有人調侃,只要有一張Costco會員卡,靠著免費退貨的政策就能養活自己。

當很多零售企業還在為“退貨率”“損耗率”斤斤計較的時候,Costco制定這樣的規則簡直就像給自己挖了一個無底洞。

但在Costco看來,這是他們“與消費者站在一起”最直接的表達方式。而且實際上,因為這種 “無原則”的政策,最后反而Costco的退貨率特別低。

歸根到底,這還是Costco對人性的洞察——人性的本質都有“貪”的一面,就是對名、利、物、財的追求、占有的欲望,但是人的教養教育、社會屬性又約束著人“貪”的行為表現。

3、Costco是名創優品的導師

2013年,我以二次創業者的身份第一次拜訪了Costco,驚訝于Costco極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略,以及在消費者中極致的口碑。

后來我專門帶著團隊前往Costco美國總部拜訪,與Costco的高層以及基層員工進行深入的交流。

美國零售業平均sku約為1.4萬個,沃爾瑪的sku數量超過10萬個,Costco的sku只有3700個左右。比如薯片這個商品,沃爾瑪的貨架上琳瑯滿目,各個品牌應有盡有;Costco一般只有2-3個品牌,而且都是直接向廠家定制的大包裝。

sku少,價格帶窄,既節約了顧客挑選比價的時間,也便于庫存管理,再加上大規模采購可以壓縮進貨價,最后讓消費者以更低的價格買到更多。

沃爾瑪的毛利潤大約在25%,Costco不到它的一半,庫存周期也只有它的三分之二。Costco與沃爾瑪門店面積相當,它的坪效約為1.3萬美元,相當于沃爾瑪的2倍。沃爾瑪每一千平方米大約用到20-24名員工,而costco只需要12-14人,Costco的人效是沃爾瑪的六倍。

用更少的人手,更快的周轉,更低的毛利,為消費者提供最具性價比的商品,這就是Costco的效率。

Costco的案例給了我很大的啟發,而這些啟發也成為我下定決心創辦名創優品的動因。

“高品質、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則,是我從Costco身上學到,融入過往做實體零售的經驗,為名創優品確定下來的經營理念。

4、“新零售”Costco玩了43年

在國內的零售業者、學者們還在為“新零售”的概念爭論得不可開交的時候,Costco這家創辦于1976年的零售企業,已經把“新零售”實踐了整整43年。

零售是一個彎腰撿鋼镚的行業,這個行業存在了幾千年,發展到今天已經高度透明,早已沒什么秘密可言,大家都爭奪薄如刀片的利潤,比拼到最后,無非是看誰的效率更高。

更高的效率、更低的價格、更好的品質、更深入地洞察人性,就是“新零售”。

早前Costco即將進駐上海的消息傳開后,有來自消費者歡呼的聲音,也有來自新聞媒體質疑的聲音,其中一個觀點是“中美家庭人口結構和人均居住面積不同,小家庭場景能否支撐食品和生活用品倉儲式、批發式采購模式,要打個問號”。

今天,Costco上海店開業第一天,相關的消息不斷從社交媒體傳來:購物者的汽車在門口排出兩公里、車場門口要排隊輪候放行、由于客流量過大,政府部門與商場決定暫時采取限流措施、新店開業會員卡已賣出16萬張……

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Costco上海門店火爆場景

洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產品……Costco用最樸素的方式詮釋了零售最樸素的本質,并把購物熱潮從美國成功蔓延到國內。

而Costco火爆的背后其實是商品,高性價比且差異化的商品是關鍵!這值得熱衷于流量與模式的中國商界反思!

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