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混合过关堪称绝配:奧利奧是如何通過“模仿”做成世界第一的?

竞彩计算器混合过关 www.qwybbi.com.cn 發布者:南方略  發布時間:2019-06-13 11:20:12  作者:  文章來源:

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很多年前開始,我們經常在電視廣告中看到這個廣告:“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,很多人說這個廣告很洗腦,我認為,好廣告一定要是有點煽動性的,這叫做基本屬性。

  這個廣告的高明之處在于,加入了場景化和體驗細節,對你進行提醒、暗示,讓你參與行動,進入到奧利奧品牌為你打造的場景和氛圍之中。

  好,本文不是來談廣告的。我們要來說一下奧利奧是怎么通過山寨和模仿成為世界第一的。

  奧利奧品牌誕生于1912年,距今已經有106年歷史,已成為夾心餅干的品類代表,不過,很少有人知道,它是一款“正宗”山寨貨,更確切的說,它是全球最成功的山寨貨!創立、發展全靠抄襲,抄到一定境界,他已經成為行品類及行業的老大。

  奧利奧山寨的對象是誰?

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  這個餅干品牌名稱叫“Hydrox”,誕生于1908年。

  奧利奧餅干無論是造型還是口味都和“Hydrox”沒有區別,二者唯一不同的地方就是印在餅干上的花紋的不同。

  產品的進化

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  奧利奧早起產品是檸檬口味,就是兩塊普通餅干中間夾檸檬醬和巧克力、跟奶油沒有關系;Hydrox餅干能說啥呢。但是,奧利奧這種口味的餅干銷量很慘淡,于是,奧利奧決定直接抄襲,隨后,奧利奧推出第二代餅干,即現在市面上最主流的奧利奧:兩塊巧克力餅干中間夾奶油。

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  出人意料,二代餅干讓奧利奧瞬間屌絲逆襲,但也惹怒了Hydrox,奧利奧被Hydrox起訴,但由于圓形圖案作為基本形狀不能申請專利,餅干夾牛奶的基本食品加工也不能申請專利,因此,Hydrox明知道奧利奧是抄襲,也終究無可奈何。

  由于版權的問題,在近百年來Hydrox一直沒有停止過對奧利奧的譴責。就在這些譴責聲中,自己卻尷尬了,作為原創卻被山寨遠遠的甩在了身后。

  賦予品牌文化和故事

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  奧利奧通過自己的品牌文化與故事的塑造,快速鞏固和拉開了跟原創者的差距。

  如,黑餅干夾白奶油代表著黑人也有善良的內心,象征反對種族歧視黑人白人地位平等。奧利奧又推出過彩虹奧利奧,象征著同性戀、異性戀互相理解互相尊重,只是這次沒成功,同性戀對奧利奧的彩虹餅干也不買賬,原因是……太難吃……

  2014年Hydrox被Leaf收購,2015年管理層大換血之后重出江湖,這回他們覺醒了:決定向奧利奧學習,學習其營銷手段,加強品牌文化宣傳和推廣,當然,他們甚至試圖通過政治手段打擊奧利奧。

  不管怎么樣,奧利奧已經是世界第一的夾心餅干了,實在是厲害。

  總結一下奧利奧成功的原則。

  互聯網時代,大企業新品開發,要立足在小品類市場去突破和培育,而小企業的產品開發,要選取大品類的市場去模仿創新和切割。

  怎么理解這句話?

  就是說,大企業需要創新,徹底的創新,還要有點耐心,要從小品類,個性化產品開始,以前都是大企業模仿,小企業創新;現在剛好相反,小企業要善于模仿,不要一味的創新而變成先烈。如特種兵椰子汁,就是從大模仿,小創新開始的,生榨的概念,顛覆式的創新還是少的,人家特種兵一年可以做到10多億,椰樹30年也才50億。

  小企業需要模仿,但模仿不是簡單抄襲。

  第一,抓住一個品類,狠狠的學習。

  消費群認知。選擇一個有廣泛消費群認知的大品類,而且這個品類屬于絕對的超級大單品,市場容量大,市場控制力強,競爭強度卻不大。如維生素功能飲料紅牛、植物飲料加多寶、植物蛋白飲料椰樹椰汁、維他奶等等。

  選擇大品類,做成大品牌,比選擇去教育一個小品類市場要容易得多;學習要徹底,不能只學一個樣子。

  第二,要加強品牌文化和故事的塑造。

  人類最厲害的就是想象力,就是虛構故事的能力,居然最后自己也相信了,因為人人都是在故事中生存的,這是人類發展的基礎,也是人性。

  第三,持續聚焦。

  持續聚焦在單品上,持續聚焦在核心市場上等。

  市場節奏把控,適當時候的擴張。

  模仿其實并不可恥,很多大企業都是從模仿甚至山寨開始的,太多這樣的例子,就不點名了。大多數小企業要模仿市場中暢銷的大品類,數量雖然很龐大,成功的案例卻不多。

  模仿要修成正果,成為名符其實的大品牌,需要做到以下幾點的變與不變。

  第一,變化的是形態,不變的是認知;

  第二,變化的是節奏,不變的是專注。

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